Il calendario editoriale: piattaforma di lancio del Content Marketing

Attuare una strategia di Content Marketing a lungo termine non significa dover ogni volta inventare qualcosa di nuovo. Al contrario è essenziale avere una struttura ben definita e ripetibile nel tempo che consenta la produzione di blog posts, ebooks, webinars, podcast o qualsiasi altro formato vogliate. Un calendario editoriale è la risposta a tutte queste esigenze! Un calendario vi consentirà di mettere in moto un piano d’azione preciso che potrà essere riutilizzato in modo da ridurre gli sprechi di tempo e a sviluppare contenuti di qualità ancora migliore. Un’altra peculiarità che non deve mancare è la flessibilità: gli obiettivi di qualsiasi azienda sono inclini a cambiamenti veloci anche nel corso di pochi mesi. Se programmate le attività per un intero anno o anche un solo semestre, è importante tenere in conto che le finalità aziendali possono variare ed i contenuti dovrebbero modellarsi di comune accordo con quest’ultime. Adesso che abbiamo chiarito il ruolo decisivo di una struttura solida per un piano di Content Marketing, analizziamo i 7 passi da affrontare per metterla in piedi!

Ideare il contenuto

Il primo passo da muovere è quello di venire fuori con buone idee per creare dei contenuti. Avete difficoltà a partorirle? Seguire forum di settore su Linkedin, blog specializzati sulla tua industria o monitorare i più noti Influencers nel tuo campo possono essere bacini molto fruttuosi in tal caso. Non dimenticate di tenere sotto controllo le FAQ più richieste dal vostro target: se molti membri del vostro audience continuano ad assillarvi con quesiti su un tema preciso, significa che si tratta di un punto sensibile e che vale la pena approfondirlo con un contenuto “ad hoc”. Nel momento in cui si generano nuove idee è bene farlo per ogni fase del cosiddetto “buyer’s journey” e non solo nella fase decisionale, dove andrete a focalizzarvi unicamente sui vostri prodotti o servizi. In primis, cercate di affermare la vostra autorevolezza come esperto di sicura affidabilità nel campo, fornendo un mix equilibrato di contenuti educativi ed informativi. In questo modo, quando arriverà il momento di prendere una decisione, i vostri followers saranno molto più propensi di darvi la loro fiducia e, conseguentemente, far ricadere la loro scelta di acquisto sul vostro Brand.

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Scegliete sempre contenuti che siano di reale utilità per il vostro pubblico piuttosto che concentrarvi solo sui vostri prodotti/servizi

Stabilire una sequenza temporale per la creazione di contenuti

Una volta generate le idee è tempo di dare loro una calendarizzazione ben regolata, che non dovrebbe andare oltre i 3 mesi successivi. Come ho sottolineato inizialmente, il non programmare per più di un periodo trimestrale vi consentirà di mantenere un discreto livello di flessibilità per adottare eventuali modifiche. Quando andate a programmare i contenuti, assicuratevi di avere un “pezzo forte” per ogni mese (tipo un ebook o un podcast) così da plasmarvi a fianco tutte le altre attività settimanali e giornaliere (blog posts, aggiornamenti sui social media) in modo che vadano a supportare l’offerta centrale.

Oltre alla pianificazione di contenuti originali, è conveniente anche identificare qualsiasi tipo di iniziativa o campagna legata al Brand che necessiti di un contenuto di approfondimento nei mesi successivi per ottenere una promozione migliore. Alcuni esempi possono essere la partecipazione ad eventi tematici, il lancio di una nuova partnership o il supporto di una causa benefica.

Workflow: distribuzione dei ruoli all’interno di un calendario editoriale

Adesso che avete un piano ben dettagliato da eseguire nei prossimi 3 mesi, è tempo di definire le responsabilità e la suddivisione delle mansioni all’interno del team di lavoro. Questi accorgimenti saranno utili al fine di realizzare tutti gli steps del progetto. La panoramica dovrebbe chiarire all’istante chi andrà a fare cosa oltre a sottolineare l’eventuale presenza di Influencers o Guests esterni e che tipo di contributo apporteranno.

In generale, il template del piano di lavoro dovrebbe avere una visualizzazione molto intuitiva così da facilitarne la comprensione immediata sin da subito. Ecco alcuni esempi gratuiti da scaricare: scegliete quello che più si addice al vostro sistema di lavoro e finalità. 

Fase di revisione ed editing

Finalmente il contenuto è stato creato ed inserito in una programmazione ben delineata: quello di cui abbiamo bisogno adesso è un piano di revisione che ci assicuri che sia stato ben editato, che l’ottimizzazione in ottica Seo sia stata eseguita correttamente e che rispecchi verosimilmente lo stile del tuo Brand. A seconda della grandezza del tuo team e delle risorse a disposizione, questa può essere decisamente la fase più laboriosa in quanto può prevedere (non sempre ovviamente) attività quali:

  • Ottenere specifiche autorizzazioni per rendere un certo tipo di contenuto pubblico
  • Avere a che fare con uno specialista SEO per rendere il contenuto il più performante possibile in quest’ottica
  • Lavorare di fianco ai tecnici (developers, web managers) nel caso siano necessari aggiornamenti sul sito web
  • Chiedere l’assistenza di un web designer per ben confezionare e rendere il tutto visivamente attraente.

Avere ben chiaro chi è coinvolto in questo procedimento eviterà l’accumularsi di sgraditi ritardi mentre siamo concentrati sulla produzione del miglior contenuto possibile. A questo proposito, è buona prassi suddividere la fase di revisione in 5 punti separati

  • Stabilire chiare aspettative. In questo modo chiunque sarà incaricato della revisione, avrà dei punti di riferimento cui rivolgersi per giudicare se il contenuto è buono e pronto per essere pubblicato (possono essere la correttezza grammaticale, eseguire il “fact-checking”, controllare eventuali buchi nella storia oppure l’ottimizzazione per i motori di ricerca).
  • Procedere con diversi “rounds” di editing. Per ottenere un contenuto impeccabile è conveniente spezzettare questa fase in parti più piccole in modo che ogni singolo dettaglio sia passato al setaccio (se possibile anche da più occhi). Ad esempio un round solo sulla grammatica, uno sulla verifica dei fatti o buchi nella storia ed un controllo finale sull’aspetto complessivo del tutto.
  • Incorporare eventuali suggerimenti. Un breve spazio dovrebbe essere destinato all’inserimento di possibili migliorie o cambiamenti proposti da chi si occupa dell’editing e revisione.
  • Monitorare l’intero processo di revisione. Tutti questi passi enunciati dovrebbero a loro volta essere inseriti in un comodo documento (come un foglio di calcolo o un Google Sheet) così da sapere sempre a che punto del processo di revisione si trova il contenuto in questione. Le cose da fare sono tante e come è possibile ricordarsi ogni volta quali attività siano state completate? Ecco perchè il monitoraggio dell’editing è basilare!
  • Definire con chiarezza i vari ruoli. In questo modo ognuno conoscerà le sue mansioni e il processo scorrerà senza intoppi.
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Il processo di editing dovrebbe essere suddiviso in diverse fasi per una maggiore accuratezza

Una promozione.. Camaleontica!

La pubblicazione del contenuto è la parte più meccanica e rapida: una volta scelta la piattaforma cui associarlo (sito web, blog, landing page), si procede. Il discorso cambia quando passiamo a promuoverlo. Ogni canale di comunicazione ha il proprio stile e modo di comunicare cui dovrete adattarvi (e quindi modellare eventuali headlines, previews etc). Inoltre, sarebbe bene identificare alcune pagine strategiche sul vostro sito web che rimandino il traffico verso il nuovo contenuto prodotto.

La strategia promozionale dovrebbe essere flessibile al punto di rispecchiare i cambiamenti costanti cui ogni Brand o business è soggetto nel corso del tempo: nel momento in cui mutano gli obiettivi e il target di riferimento, il modo in cui si promuove il contenuto deve fare altrettanto per avere ancora efficacia.

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E’ importante avere uno stile flessibile che si adatti ai diversi canali di comunicazione

Conservare con cura i contenuti

Una volta che abbiamo dato il via libera ai contenuti arriva il momento di immagazzinarli in modo attento. Sia che facciate uso di CMS tradizionali come WordPress o sistema di cloud storage come Dropbox, è necessario che siano organizzati in modo da essere velocemente rintracciati quando si tratta di riutilizzarli, riproporli o semplicemente ritrovarli. Potete adottare diversi tipi di catalogazione:

  • Suddivisione in base al tipo di contenuto (ebooks, blog posts, podcasts, check-lists..)
  • In base a quale fase del “buyer’s journey” sia indirizzato
  • Tipo di campagna
  • Ordine cronologico

Analisi dei risultati

Una volta compiuti tutti questi passi, arriva come sempre il momento del resoconto finale. Morale della favola, questa analisi servirà per capire se e in che misura i nostri contenuti avranno sortito l’effetto sperato ossia se avranno attratto nuovi visitatori, catturato nuovi leads e se questi leads abbiano eventualmente proseguito il loro “viaggio” fino a divenire clienti reali. Dare una risposta a questi quesiti sarà utile anche per capire se i contenuti siano effettivamente apprezzati dai nostri seguaci e se creino un reale engagement.

Un elemento finale non compreso in questa “to-do list” è rappresentato dalla capacità di evoluzione che ogni piano di Content Marketing ben architettato dovrebbe avere. Come già enfatizzato, gli obiettivi aziendali sono soggetti a cambiamenti annuali (o persino stagionali): il processo di creazione dei contenuti dovrebbe sempre essere bene in linea con tali mutamenti in modo da rispecchiarne le finalità. Oltre a ciò, la stessa industria del Content Marketing cambia abbastanza rapidamente: nuovi strumenti, trends e buone pratiche vengono lanciate con frequenza quasi settimanale. Stare al passo è dunque un obbligo, in modo da incorporare ciò che è più vantaggioso nel nostro sistema di lavoro! Risorse Online come il “Content Marketing Institute”, “Inbound.org” o “CoSchedule” sono ottimi punti di riferimento cui affidarsi.

Spero che questa check-list possa tornarvi utile e sono curioso di sapere anche le vostre strategie 😉